Workshop Wissenschaftskommunikation mit Dr. Hanna Proner

Wissenschaftskommunikation ist von zentraler Bedeutung, um Forschungsinhalte und -ergebnisse verständlich zu vermitteln und ein breites Publikum zu erreichen. Doch was macht eine gute Wissenschaftskommunikation aus? Welche Formate bieten sich an, damit ich meine Zielgruppe bestmöglich erreiche? Auf welche Botschaften sollte ich mich konzentrieren?

Exklusiv für alle IFiF-Projektmitarbeiter*innen bot Dr. Hanna Proner, Direktorin Wissenschaft & Hochschule beim Zeitverlag in Hamburg und Mitglied im Beirat von meta-IFiF, am Dienstag, 21.11.2023 einen Workshop zu diesem Thema an. Eine kurze Zusammenfassung der zentralen Inhalte des Workshops finden Sie hier.

Grundlagen der Wissenschaftskommunikation

Im ersten Teil des Workshops skizzierte Frau Proner die Entwicklung der Wissenschaftskommunikation von einem traditionellen Sender-Empfänger-Modell (Public Understanding) hin zu einer aktiven Einbeziehung der Gesellschaft durch partizipative Formate (Public Engagement).

Was macht gute Wissenschaftskommunikation aus?

Anschließend stellte Frau Proner vier Schlüsselfaktoren vor, die die Basis für eine gute Wissenschafts-PR bilden. Gute Wissenschaftskommunikation muss demzufolge:

• den Respekt für die Positionen aller Beteiligten stärken, den Blick für unterschiedliche Disziplinen öffnen und das Verständnis für die Arbeitsweise der Wissenschaftler*innen stärken
• Ängste, Fragen, Bedürfnisse aller Seiten aufnehmen
• Relevanz und Faktentreue als zentrale Kriterien haben. Keine Übertreibung beinhalten und keine Risiken verschweigen.
• Prozesse darstellen und Quellen zugänglich machen.

Strategieentwicklung

Im nächsten Schritt ging es um die Entwicklung einer eigenen Strategie für die Wissenschaftskommunikation. Von der Klärung der Motivation bis zur Definition von Zielen wurde vermittelt, wie eine klare Strategie den Erfolg der Wissenschaftskommunikation beeinflusst. In einer praktischen Einheit hatten die Teilnehmenden die Gelegenheit, sich mit drei zentralen Fragen für die Strategieentwicklung auseinanderzusetzen:

• Welche Ziele wollen wir erreichen?
• Welche Zielgruppen wollen wir erreichen?
• Zu welchen Themen wollen wir kommunizieren?

Im Anschluss wurde deutlich, dass die Ziele, die viele von uns definieren, oft nicht konkret genug sind. Um dies zu ändern, ist es sinnvoll, SMARTe Ziele zu definieren.

Die Kriterien für SMARTe Ziele sind:

• Spezifisch: Was genau möchte ich erreichen?
• Messbar: Wie kann ich es quantifizieren?
• Attraktiv: Ist es mir wichtig?
• Realistisch: Kann ich mein Ziel erreichen?
• Terminiert: Wann will ich mein Ziel erreichen?

In Bezug auf die Zielgruppen machte Frau Proner deutlich, dass die kommunizierten Themen der Zielgruppe gefallen müssen, und deshalb ein konkretes Bild von der Zielgruppe von großer Bedeutung ist. Das Erstellen von Personas ist eine gute Möglichkeit, um sich die Zielgruppe vorzustellen. Insbesondere die Zielgruppe „breite Öffentlichkeit“ sollte unbedingt konkretisiert werden.

Fokus auf Kernbotschaften: Verständlich kommunizieren, ohne zu simplifizieren

Je besser vorbereitet, desto klarer ist die Kommunikation und desto einfacher ist es, auch spontan zu reagieren – mit diesen Worten richtete Hanna Proner den Fokus auf die Leitidee/die Kernbotschaft. Die Kernbotschaft kann als Einleitungssatz für jede Art von Kommunikation verwendet werden. Sie ist reduziert, aber auf dieser Botschaft kann aufgebaut werden. (Bei Google lautet die Kernbotschaft beispielsweise: Wir wollen Informationen zugänglich machen!)

Die Kernbotschaft sollte wie folgt aufgebaut sein:

• So wenig Information wie möglich, so viel wie nötig
• Auf Bekanntem aufbauen
• Wiederholung und Variation der Kerninformation
• Prägnanz als Basis für Aufmerksamkeit
• Soziale Nähe und Relevanz
• Verständlichkeit, Glaubwürdigkeit, Stimulanz (Überraschung, Humor)

Eine gute Übung ist es, die eigene Kernbotschaft vor dem Hintergrund der Frage zu formulieren: „Was will ich sagen, wie und warum?“. Dies kann zunächst in fünf Minuten, dann in zwei Minuten geschehen. Am Ende sollte die Kernbotschaft nur 30 Sekunden dauern.

Die Kernbotschaft kann in jedem Format der Wissenschaftskommunikation immer wieder als Anker verwendet werden.

Kampagnenplanung

Anschließend ging es um die Planung von Kampagnen. Dabei sind fünf zentrale Aspekte von Bedeutung:

• Kampagnenidee – aus der Perspektive der Zielgruppe denken
• Zeitliche, crossmediale und dramaturgische Verzahnung der Maßnahmen
• Alleinstellungsmerkmale integrieren und belegen -> eingängige Botschaften und Kampagnenmotive mit hohem Wiedererkennungswert
• Realistische Zeit- und Kostenplanung
• Messbarkeit der Maßnahmen (wenn ich in einem Medium präsent bin, dass 50.000 Mal aufgerufen wird, ist das auch eine Messbarkeit)

Formate: Welche sind wofür geeignet?

Bei der Auswahl der Formate sind die zentralen Fragen: „Welche Formate folgen welchen Regeln?“  und „Was sind die zentralen Merkmale meines gewählten Formats?“.

So ist zum Beispiel bei einem Zeitungsinterview die Rolle der Journalist*in kritisch zu hinterfragen. Ein Podcast hingegen ist ein ausführliches, ruhiges Gesprächsmedium, das sich gut für die Wissenschaftskommunikation eignet. Allerdings muss bedacht werden, dass man auch über die Stimme sichtbar wird, was wiederum Chancen, aber auch Risiken birgt. Bei Live-Formaten ist die Kameraführung zentral. Diese entzieht sich jedoch der eigenen Kontrolle. Hier ist eine gute Vorbereitung besonders wichtig. Bei Veranstaltungen hingegen sind eine gute Choreografie und Vorbereitung möglich und während der Veranstaltung findet im besten Fall viel Interaktion statt.

Social-Media-Formate

Bei Instagram muss darauf geachtet werden, interessante Bilder mit Unterhaltungswert zu verwenden. Der Kanal wächst stark, ist aber in Bezug auf Interaktion und Botschaft begrenzt.

X (früher Twitter) ist sehr interaktiv, es gibt jedoch auch viele hitzige Debatten bis hin zu Hate Speech.

Bluesky und Mastodon müssen sich erst noch etablieren und haben bisher wenig Interaktion.

TikTok ist besonders geeignet, um vor allem eine junge Zielgruppe zu erreichen. Themen kurz und prägnant darzustellen ist die Kunst bei TikTok.

Bei LinkedIn handelt es sich um ein Business Netzwerk. Hier können Geschichten ausführlicher erzählt werden.

Die Erstellung von YouTube-Videos ist mit hohem Aufwand verbunden. Eine Zusammenarbeit mit Influencer*innen sollte in Erwägung gezogen werden.

Evaluation für nachhaltigen Erfolg

Die Strategie der eigenen Wissenschaftskommunikation sollte immer wieder hinterfragt werden und ist ohne eine Evaluation der Maßnahmen nicht vollständig. Die Evaluation beginnt bei der Planung der Kommunikationsstrategie und stellt sich die zentrale Frage: „Was will ich erreichen, und wann weiß ich, dass ich angekommen bin?“

Key Performance Indicators (KPIs) sind ein wesentliches Instrument im Evaluationsprozess, mit dem Fortschritte bei der Erreichung von Projektzielen gemessen werden können. Sie liefern entscheidende Informationen darüber, wie gut ein Projekt funktioniert, ob es seine Ziele erreicht und welche Maßnahmen ergriffen werden können, um die Leistung zu verbessern. Der im März 2023 erschienene Open-Access-Band „Evaluationsmethoden der Wissenschaftskommunikation“ bietet einen Überblick über wissenschaftliche Designs und Methoden zur Evaluation von Wissenschaftskommunikation. Er verbindet Forschung und Praxis und beleuchtet das Thema Evaluation aus unterschiedlichen disziplinären Perspektiven. Die Publikation kann hier heruntergeladen werden.

Nicht nur digital denken

Frau Proner zeigte auf, dass es eine News Fatigue in der Gesellschaft gibt, und die tägliche mediale Internetnutzung insgesamt auf hohem Niveau leicht rückläufig ist, am stärksten bei digitalen Texten. Das wiederum bedeutet, dass wieder mehr Printprodukte genutzt werden und diese eine durchaus beachtliche Reichweite erzielen.

Abschließend wurden die Bausteine einer umfassenden Wissenschaftskommunikationsstrategie noch einmal zusammengefasst:

Weitere hilfreiche Links zum Thema Wissenschaftskommunikation finden Sie in dieser Zusammenstellung.